Ikke alle annoncer, der bliver indlæst på en side, har reelt haft mulighed for at blive set. Viewability beskriver, om en annonce faktisk har været synlig på brugerens skærm i et omfang, der gør den mulig at bemærke.
Begrebet bruges til at vurdere kvaliteten af en annoncevisning. Som udgangspunkt regnes en displayannonce typisk som viewable, når mindst 50 % af annoncen er synlig i mindst ét sekund. For videoannoncer er tidskravet ofte længere.
Viewability handler altså ikke kun om, at en annonce er blevet leveret, men om den havde en reel chance for at blive set. Det gør målingen vigtig for både annoncører, medier og kampagner.
En annonce bliver ikke regnet som synlig, bare fordi den er blevet indlæst på en side. I praksis skal en vis del af annoncen faktisk være på skærmen i et bestemt tidsrum, før visningen tæller som viewable. Det er netop denne forskel, der gør viewability vigtig, når man vurderer kvaliteten af digitale annoncevisninger.
For displayannoncer er den mest udbredte branchestandard, at mindst 50 procent af annoncen skal være synlig på brugerens skærm i mindst 1 sekund. Hvis en bannerannonce kun strejfer skærmen et kort øjeblik, tæller den derfor normalt ikke som en synlig visning. Det gælder både for enkeltannoncer og større annonceformater, selv om der kan findes særlige undtagelser.
For videoannoncer er kravet typisk lidt strengere. Her er standarden som regel, at mindst 50 procent af videoen skal være synlig i mindst 2 sekunder. Forskellen skyldes, at video kræver mere tid for reelt at blive opfattet af brugeren. En videoannonce, der kun vises flygtigt, har sjældent samme effekt som en video, der faktisk når at blive set.
Kort sagt: Display måles ofte efter 1 sekund, mens video typisk måles efter 2 sekunder. Det gør det lettere at forstå, hvorfor to annoncevisninger ikke nødvendigvis har samme værdi, selv om de begge er blevet registreret i annoncesystemet.
En annonce skaber først værdi, når den faktisk har haft mulighed for at blive set. Derfor er viewability et centralt kvalitetsmål i digital annoncering. Hvis bannere eller videoer indlæses et sted på siden, hvor brugeren aldrig når ned, bliver eksponeringen registreret teknisk, men uden reel kontakt. Det giver et skævt billede af både rækkevidde og mediekvalitet.
For annoncører handler det også om budgetudnyttelse. Høj annoncesynlighed betyder typisk mindre spild, fordi en større andel af de købte visninger har haft en reel chance for at påvirke modtageren. Samtidig bliver det lettere at sammenligne placeringer, formater og medier på et mere retvisende grundlag. En lav viewability-rate kan omvendt være tegn på svage annonceplaceringer, for tunge sider eller formater, der ikke fungerer godt i praksis.
Målet er også vigtigt, når performance vurderes. Hvis en kampagne har mange visninger, men få klik eller konverteringer, kan forklaringen være, at en stor del af annoncerne slet ikke blev set. I kampagnerapportering kan man for eksempel se, at to websites leverer samme antal impressions, men at det ene medie har markant højere viewability og bedre effekt. Så bliver det tydeligt, hvor kvaliteten er højest, og hvor budgettet bør flyttes hen.
Det er let at blande de nært beslægtede målepunkter sammen, men de beskriver ikke det samme. Impressions er den bredeste optælling: en annonce er blevet leveret af annonceserveren. Det siger derimod ikke i sig selv, om brugeren faktisk nåede at se den på skærmen. En impression er altså en teknisk registrering af levering, ikke et bevis på reel synlighed.
Synlige visninger er mere præcise, fordi de måler, om annoncen faktisk var synlig i brugerens viewport i tilstrækkelig grad og i lang nok tid til at opfylde den valgte standard. Det er her, viewability hører til. En kampagne kan derfor have mange impressions, men en lav andel synlige visninger, hvis annoncerne placeres langt nede på siden eller scrolles forbi for hurtigt.
View-through handler om noget andet igen. Her ser man på, om en bruger senere foretager en ønsket handling, efter at have været eksponeret for en annonce uden nødvendigvis at klikke på den. Målingen knytter sig altså til efterfølgende adfærd, ikke til selve synligheden i øjeblikket. En annonce kan godt være viewable uden at skabe view-through, og omvendt kan en registreret view-through ikke stå alene som dokumentation for høj synlighed.
Det er også vigtigt at skelne fra CTR. Klikraten måler forholdet mellem klik og visninger, men den fortæller ikke, hvor mange annoncer der faktisk var synlige. Høj CTR er derfor ikke det samme som høj viewability, ligesom høj viewability ikke automatisk giver mange klik.
I annonceplatforme registreres viewability typisk ved, at et målescript vurderer, hvor stor en del af annoncen der faktisk er synlig på brugerens skærm, og hvor længe den forbliver synlig. Google bruger blandt andet Active View, mens andre platforme og uafhængige måleværktøjer arbejder efter samme grundprincipper. Målingen tager udgangspunkt i fastlagte tærskler for synlighed og eksponeringstid, så en vis del af annoncen skal være i viewporten i et minimum af tid, før en visning tæller som viewable.
I rapportering ser annoncører ofte på viewability rate, antal viewable visninger, samlede visninger, gennemsnitlig synlig tid og i nogle tilfælde forskellen mellem målbar og ikke-målbar trafik. De signaler bruges til at vurdere, om annonceplaceringer faktisk bliver set, og om inventaret leverer den forventede kvalitet. På den måde bliver viewability et praktisk supplement til klik, rækkevidde og visninger.
Den tekniske opsætning påvirker dog resultatet. Hvis annoncekoden er implementeret forkert, hvis siden indlæses på en måde, der begrænser måling, eller hvis placeringen ligger langt nede på siden, kan tallene ændre sig markant. Det samme gælder formater, skærmstørrelser og brugeradfærd som hurtig scrolling. Derfor bør viewability altid læses i sammenhæng med både placering, format og den konkrete målemetode.
Andelen af synlige annoncevisninger stiger ofte markant, når du arbejder systematisk med placering, format og teknik. Et af de mest effektive greb er at placere vigtige annoncer over folden, så de kan ses uden unødig scrolling. Samtidig bør du undgå placeringer helt nederst på lange sider eller tæt på elementer, som brugeren hurtigt springer forbi. Test også forskellige positioner på siden, fordi små ændringer i layoutet kan løfte viewability mærkbart.
Vælg desuden passende formater, der passer til både skærmstørrelse og indhold. Store, men balancerede annonceformater opnår ofte bedre synlighed end små standardplaceringer, hvis de integreres naturligt i siden. På mobil er det især vigtigt, at formatet ikke fylder så meget, at brugeren scroller videre med det samme. Arbejd derfor med responsive annoncer og formater, som vises korrekt på tværs af enheder.
Indlæsningshastighed er et andet centralt punkt. Hvis annoncer loader for sent, risikerer du, at brugeren har passeret placeringen, før annoncen bliver vist. Reducér derfor tunge scripts, prioriter hurtig rendering og brug tekniske løsninger, der indlæser annoncer stabilt. Endelig har valget af kvalitetsmedier stor betydning. Annoncer på troværdige websites med godt layout, reel brugeropmærksomhed og stærkt indhold får ofte højere viewability end placeringer i billige, men svage mediemiljøer.
En af de mest udbredte fejl er at sidestille høj levering med høj synlighed. En annonce kan godt blive serveret mange gange uden faktisk at være synlig længe nok eller tydeligt nok for brugeren. Viewability siger derfor noget om muligheden for at blive set, ikke om hvor mange eksponeringer der er købt eller leveret.
Det er også en misforståelse at bruge viewability som et isoleret kvalitetsmål. Høj synlighed er ikke det samme som høj effekt. En annonce med stærk viewability giver ikke automatisk flere klik, bedre engagement eller flere konverteringer. Resultatet afhænger også af blandt andet målretning, budskab, format, placering og brugerens intention.
Endelig overser mange forskellen mellem teknisk måling og reel opmærksomhed. At en annonce opfylder målekravet, betyder ikke nødvendigvis, at den er blevet bemærket. Derfor bør viewability vurderes sammen med øvrige KPI’er og den samlede kontekst.
Viewability er et mål for, om en annonce faktisk har haft mulighed for at blive set på brugerens skærm. Det handler altså ikke kun om, at annoncen er blevet leveret, men om den var synlig i tilstrækkeligt omfang og længe nok.
Målet bruges især til at vurdere kvaliteten af annoncevisninger i display- og videoannoncering.
En annonce tæller typisk som viewable, når mindst 50 % af annoncefladen er synlig på skærmen i en minimumsperiode. For display er standarden ofte 1 sekund, mens video normalt kræver 2 sekunder.
De præcise regler kan variere lidt mellem platforme og måleværktøjer, men disse tærskler er de mest udbredte i branchen.
For displayannoncer måles viewability ved hjælp af et script eller en måleteknologi, der registrerer, hvor stor en del af annoncen der er synlig i brugerens viewport, og hvor længe den bliver der.
Som hovedregel tæller en displayannonce som synlig, når mindst 50 % af annoncen er på skærmen i mindst 1 sekund.
Videoannoncer måles efter samme grundprincip som display, men med et længere tidskrav. Normalt skal mindst 50 % af videoannoncefladen være synlig i mindst 2 sekunder, før visningen regnes som viewable.
Det skyldes, at video kræver lidt mere eksponeringstid for at have reel mulighed for at blive opfattet.
Der findes ikke ét universelt facit, fordi en god viewability-rate afhænger af format, placering, enhed og mediemiljø. Generelt er en højere andel synlige visninger et tegn på bedre annoncekvalitet og mindre spild.
Det vigtigste er at sammenligne på tværs af kampagner, websites og placeringer, så du kan se, hvor dine visninger faktisk har størst chance for at blive set.
Impressions viser, hvor mange gange en annonce er blevet leveret eller indlæst. Viewability viser derimod, hvor mange af disse visninger der faktisk var synlige på skærmen efter den valgte målestandard.
En kampagne kan derfor godt have mange impressions, men stadig lav annoncesynlighed.
Viewability handler om, hvorvidt annoncen var synlig nok til at kunne blive set. View-through handler derimod om, at en bruger senere foretager en handling efter at have været eksponeret for annoncen uden nødvendigvis at klikke på den.
Det ene er altså et synlighedsmål, mens det andet typisk bruges som et effekt- eller attribueringsmål.
Hvis en annonce ikke har været synlig, har den heller ikke haft en reel chance for at skabe opmærksomhed, klik eller effekt. Derfor er viewability vigtig, når du vil vurdere kvaliteten af dine købte visninger.
Målet kan også afsløre spild i kampagner, for eksempel hvis mange annoncer ligger så lavt på siden, at brugeren aldrig når ned til dem.
Du kan ofte forbedre viewability ved at placere annoncer mere synligt, vælge formater der fungerer godt på både mobil og desktop, og sikre hurtig og stabil indlæsning. Placeringer tættere på det synlige indhold giver ofte bedre resultater end placeringer langt nede på siden.
Det hjælper også at teste forskellige medier, annoncepositioner og formater i stedet for kun at se på pris og volumen.
Ja, placeringen har stor betydning. Annoncer, der vises tidligt i brugerens skærmbillede eller tæt på det indhold, der faktisk bliver læst, opnår typisk højere viewability end annoncer nederst på lange sider.
Placering alene afgør dog ikke alt. Sidehastighed, layout, enhedstype og brugerens scrolling spiller også ind.
Høj viewability kan forbedre forudsætningen for gode resultater, fordi flere visninger faktisk har mulighed for at blive bemærket. Det kan føre til bedre effekt, hvis målretning, budskab og kreativt materiale også er på plads.
Det er dog ikke en garanti for flere klik eller konverteringer. Synlighed er vigtig, men den skal vurderes sammen med andre KPI’er.
Viewability måles ofte i annonceplatforme og tredjepartsværktøjer. Et kendt eksempel er Google Active View, men der findes også uafhængige løsninger, som bruges i programmatic annoncering og medieindkøb.
Det afgørende er, at værktøjet kan registrere synlig andel af annoncen, eksponeringstid og målbar trafik på en ensartet måde.