Når en person allerede har besøgt en hjemmeside, brugt en app eller på anden måde vist interesse, kan virksomheden møde vedkommende igen med målrettede annoncer. Det kaldes remarketing. Formålet er at genaktivere interessen og føre brugeren tættere på en ønsket handling, for eksempel et køb, en tilmelding eller en henvendelse.
Remarketing bruges typisk over for personer, der ikke konverterede første gang. Annoncerne kan vises på tværs af platforme og tilpasses efter den tidligere adfærd, så budskabet bliver mere relevant.
Begreberne remarketing og retargeting bruges ofte som synonymer. I praksis dækker de begge over annoncering til brugere, der allerede har haft kontakt med en virksomhed, selv om nogle skelner mellem dem i mere tekniske sammenhænge.
Når en bruger besøger et website, kan der blive placeret en cookie i browseren eller aktiveret en pixel på siden. De to teknologier gør det muligt at registrere, at netop denne browser har været forbi, og hvilke handlinger der er udført. Det kan for eksempel være et besøg på en produktside, en søgning, en tilføjelse til kurv eller et påbegyndt køb.
De registrerede hændelsesdata sendes til annoncesystemet, som omsætter adfærden til målgrupper. En virksomhed kan dermed samle besøgende, der har set bestemte sider, brugt tid på udvalgt indhold eller forladt sitet uden at konvertere. Målgrupperne kan også opdeles efter, hvor nyligt besøget fandt sted, så annoncerne bliver mere relevante.
Når målgruppen er opbygget, kan annoncer vises til de samme brugere på tværs af relevante platforme, for eksempel i søgning, på websites, i apps eller på sociale medier. Formålet er at genaktivere interessen hos personer, som allerede kender virksomheden. Derfor er remarketing ofte mere præcis end bred annoncering, fordi budskabet tager udgangspunkt i konkret, tidligere adfærd frem for generelle antagelser.
Genannoncering kan bruges på flere platforme, alt efter hvor brugeren tidligere har besøgt dit website eller interageret med dit brand. I Google Ads ses remarketing ofte som displayannoncer på websites og i apps, men det kan også bruges i søgekampagner, hvor budskaber og bud justeres over for tidligere besøgende. Det gør kanalen velegnet til både at genopbygge opmærksomhed og støtte et senere køb.
På sociale medier anvendes remarketing typisk over for personer, der har besøgt en produktside, lagt varer i kurven eller set indhold uden at konvertere. Her bruges ofte billedannoncer, videoannoncer og karruselannoncer, som kan vise flere produkter eller budskaber i samme annonce. Formaterne egner sig især til at genaktivere interesse i en visuel kontekst.
Dynamisk remarketing er særligt udbredt i webshops og rejsebranchen. Her vises annoncer automatisk med de konkrete produkter eller ydelser, brugeren tidligere har set. En person, der har kigget på et par løbesko, kan for eksempel møde en bannerannonce med netop den model senere. Det gør annonceringen mere relevant og kan løfte både klikrate og konvertering.
Effektiv remarketing begynder med at skelne mellem brugere ud fra, hvad de faktisk har gjort på sitet, og hvor tæt de er på en beslutning. En besøgende, der kun har set forsiden, skal ikke mødes med samme budskab som en person, der har kigget på et konkret produkt flere gange. Når målgrupper opdeles efter adfærd, bliver annoncer og budskaber mere relevante, og det øger typisk sandsynligheden for klik, leads og salg.
En praktisk metode er at oprette segmenter efter handlinger. Brugere, der har set en produktside, kan få vist annoncer med netop den produktkategori, de har vist interesse for. Personer med forladt kurv er ofte længere i processen og kan derfor mødes med et mere direkte budskab, for eksempel om levering, returvilkår eller en tidsbegrænset fordel. Tidligere kunder er et andet vigtigt segment. Her handler remarketing ofte ikke om første køb, men om genkøb, tilbehør, opgraderinger eller relaterede produkter.
Det giver også mening at koble segmenteringen til kunderejsens faser. I den tidlige fase kan budskabet fokusere på tryghed og information. Midt i rejsen virker produktfordele, anmeldelser og sammenligninger ofte bedre. Tæt på konvertering bør kommunikationen være mere handlingsorienteret og fjerne tvivl. Jo bedre segmentet passer til brugerens interesse og fase, desto mere præcis bliver remarketingindsatsen.
I praksis bruger mange remarketing og retargeting som synonymer. Begge begreber dækker typisk annoncering eller kommunikation rettet mod personer, der allerede har besøgt et website, set et produkt eller på anden måde har vist interesse.
I nogle sammenhænge skelnes der dog svagt mellem dem. Retargeting bruges ofte om annoncevisning baseret på cookies eller pixeldata, mens remarketing også kan bruges bredere om genkontakt via for eksempel e-mail til eksisterende kunder eller tidligere besøgende.
Forskellen er dog ikke fast eller ens på tværs af platforme. Nogle værktøjer, annoncekonti og fagfolk bruger kun det ene ord, mens andre skelner mere præcist. Derfor er det vigtigste altid at se på, hvordan begrebet bruges i den konkrete løsning.
Effekten af remarketing bør vurderes på mere end klik alene. Det vigtigste er at følge, om annoncerne faktisk bidrager til ønskede handlinger som køb, leads eller tilmeldinger. Derfor er konverteringssporing central, fordi den viser, hvilke målgrupper, budskaber og kanaler der skaber resultater. Samtidig giver nøgletal som konverteringsrate, pris pr. konvertering og ROAS et mere retvisende billede af, om indsatsen er rentabel.
Et andet vigtigt hensyn er frekvensstyring, altså hvor ofte den samme person ser den samme annonce. For lav frekvens kan gøre kampagnen usynlig, mens for høj frekvens ofte skaber irritation, annonceblindhed og faldende effekt. Den rette balance afhænger af både produkt, målgruppe og købsrejse, så frekvens bør overvåges løbende og justeres efter performance.
Remarketing bygger ofte på data om brugeradfærd, og derfor er samtykke, cookies og behandling af persondata centrale forhold. Virksomheder skal have et gyldigt grundlag for at indsamle og anvende data til markedsføring, og brugeren skal informeres klart om formålet. I praksis bliver førstepartsdata stadig vigtigere, fordi de indsamles direkte fra egne brugere og kan give et mere robust grundlag i en tid med strammere krav til privatliv og begrænsninger på tredjepartscookies.
Mange kampagner mister effekt, fordi målgrupperne bliver for brede. Et klassisk eksempel er at vise den samme annonce til alle, der har besøgt websitet, uanset om de kun har læst et blogindlæg eller forladt en indkøbskurv. Løsningen er at opdele målgrupper efter adfærd, interesse og hvor langt brugeren er i købsrejsen.
En anden fejl er for høj annoncefrekvens. Når den samme person ser den samme annonce igen og igen, stiger risikoen for irritation og annonceblindhed. Sæt derfor en frekvensgrænse, og udskift kreative formater og budskaber løbende, så annoncerne forbliver relevante.
Svage budskaber skader også resultaterne. En generisk tekst som “Køb nu” virker ofte dårligere end et konkret budskab, der matcher brugerens handling, for eksempel “Du har stadig varer i kurven”. Samtidig overser mange mangelfuld måling. Hvis kampagnen ikke måler visninger, klik, konverteringer og tidsvinduer korrekt, bliver det svært at vurdere effekten. Brug klare mål, korrekt sporing og enkle test, så fejl opdages tidligt.
Metoden er især nyttig, når kunden sjældent køber ved første besøg. Det gælder for eksempel i e-handel med dyrere produkter som møbler, elektronik eller barnevogne, hvor mange sammenligner priser, læser anmeldelser og vender tilbage flere gange, før de beslutter sig.
Den er også oplagt ved produkter med gentagne køb. Sælger du kosttilskud, hudpleje eller printerpatroner, kan annoncer minde tidligere kunder om at genbestille på det rette tidspunkt. Her kan indsatsen understøtte både mersalg og fastholdelse.
Inden for leadgenerering giver metoden værdi, når beslutningsprocessen er længere, og flere personer er involveret. Det kan være ved B2B-ydelser, rådgivning eller større abonnementer, hvor en besøgende først downloader materiale eller udfylder en formular og senere skal modnes til kontakt eller møde.
Remarketing virker ved, at en virksomhed registrerer, når en bruger har besøgt et website, brugt en app eller udført en bestemt handling, for eksempel set et produkt eller lagt noget i kurven. De data bruges til at opbygge målgrupper, som senere kan få vist relevante annoncer.
Når målgruppen er oprettet, kan annoncerne vises på udvalgte platforme som displaynetværk, søgning eller sociale medier. Pointen er at ramme personer, der allerede har vist interesse, og derfor ofte er tættere på en konvertering end helt nye brugere.
I daglig brug mener de fleste stort set det samme med remarketing og retargeting: annoncering til personer, der tidligere har været i kontakt med en virksomhed. Derfor bruges ordene ofte som synonymer.
Nogle skelner dog mellem dem. Retargeting bruges ofte om annoncevisning baseret på pixel- eller cookiedata, mens remarketing i visse sammenhænge bruges bredere om genkontakt, også via for eksempel e-mail. I praksis afhænger betydningen ofte af platformen og den faglige kontekst.
Dynamisk remarketing er en form for remarketing, hvor annoncen automatisk viser de konkrete produkter eller ydelser, en bruger tidligere har set. I stedet for en generisk annonce får brugeren derfor et mere præcist budskab med varer, priser eller indhold, som matcher den tidligere adfærd.
Det bruges især i webshops, rejser og andre katalogbaserede forretninger. Metoden kræver normalt et produktfeed og korrekt opsætning af sporing, så annoncesystemet ved, hvilke produkter der skal vises til hvem.
Remarketing kan bruges på flere typer platforme. De mest almindelige er Google Ads til display- og søgeannoncer samt sociale medier som Meta, LinkedIn og andre annonceplatforme, der kan arbejde med målgrupper baseret på tidligere adfærd.
Valget afhænger af målgruppen og købsprocessen. Visuelle platforme er ofte gode til at genvække interesse, mens søgning kan være stærk, når brugeren aktivt er tilbage og leder efter en løsning.
Man kan oprette målgrupper ud fra mange typer adfærd. Det kan være personer, der har besøgt bestemte sider, set en produktkategori, lagt varer i kurven, startet en formular eller tidligere har gennemført et køb.
Det er ofte en fordel at dele målgrupperne op efter interesse og fase i kunderejsen. En tidligere kunde bør for eksempel ikke mødes med samme budskab som en bruger, der kun har besøgt forsiden én gang.
Effekten måles bedst med konverteringsdata frem for klik alene. Det vigtigste er at se, om remarketing fører til køb, leads, tilmeldinger eller andre ønskede handlinger.
Relevante nøgletal er blandt andet konverteringsrate, pris pr. konvertering og ROAS. Det giver også mening at sammenligne forskellige målgrupper, budskaber og annonceformater, så man kan se, hvad der faktisk skaber værdi.
Der findes ikke ét rigtigt tal, men brugere bør ikke se den samme annonce så ofte, at det virker påtrængende. For høj frekvens kan skabe irritation og gøre kampagnen mindre effektiv.
En god praksis er at arbejde med frekvensstyring og løbende følge resultaterne. Hvis klikraten falder, eller annoncerne får lavere respons over tid, kan det være et tegn på, at budskabet vises for ofte eller bør fornyes.
Remarketing bygger ofte på data om brugeradfærd, og derfor spiller cookies, pixeldata og samtykke en central rolle. Hvis en løsning kræver samtykke til markedsføringscookies, kan man ikke lovligt bruge dataene til remarketing uden et gyldigt samtykke.
Det betyder i praksis, at virksomheder skal være tydelige om, hvilke data der indsamles, og hvad de bruges til. Samtidig bliver førstepartsdata vigtigere, fordi de kan give et mere stabilt grundlag i en tid med større begrænsninger på tredjepartscookies.
Grundlæggende kræver opsætning i Google Ads, at du har korrekt sporing på dit website, typisk via Google-tag eller Google Tag Manager. Derefter opretter du målgrupper ud fra brugeradfærd, for eksempel besøgende på bestemte sider eller personer med forladt kurv.
Når målgrupperne er store nok, kan de bruges i kampagner til display, søgning eller dynamisk remarketing. Det er vigtigt at kontrollere, at målgrupper, konverteringssporing og eventuelt produktfeed er sat rigtigt op, før kampagnen skaleres.
En typisk fejl er at samle alle tidligere besøgende i én bred målgruppe og vise dem det samme budskab. Det gør annoncerne mindre relevante og svækker ofte resultaterne.
Andre almindelige fejl er for høj annoncefrekvens, svag sporing og generiske annoncer, som ikke tager højde for brugerens tidligere handlinger. Jo bedre segmentering, budskab og måling hænger sammen, desto stærkere bliver kampagnen.