Med Dynamic Search Ads (forkortet DSA) bruges indholdet på et website som grundlag for annoncer i søgninger. I stedet for kun at bygge kampagner op omkring manuelt valgte søgeord, matcher systemet brugerens søgning med relevante sider på sitet.
Formatet analyserer blandt andet sidetitler, tekster og temaer på websitet og kan derefter generere annonceoverskrifter samt vælge den mest relevante landingsside. Det gør DSA velegnet til websites med mange produkter, kategorier eller løbende ændringer i indholdet.
Dynamic Search Ads erstatter ikke altid klassiske søgeordskampagner, men supplerer dem ofte. Formålet er at fange relevante søgninger, som man ikke nødvendigvis selv har identificeret på forhånd.
I stedet for at bygge annoncen op omkring en fast liste af søgeord tager Google udgangspunkt i indholdet på dit website. Systemet crawler dine sider, læser overskrifter, brødtekst og andre centrale elementer og danner et billede af, hvad de enkelte landingssider handler om. Den forståelse kobles med den målretning, du har valgt, for eksempel bestemte URL-kategorier, enkelte sider eller hele domænet.
Når en bruger foretager en søgning, vurderer Google, om forespørgslen matcher indholdet på en relevant side på sitet. Hvis der er et godt match, vælger systemet automatisk den landingsside, som bedst besvarer søgningen. Det betyder, at sammenhængen mellem websiteindhold, målretning og søgeforespørgsler er afgørende: Jo tydeligere og mere dækkende siderne er, desto bedre grundlag har Google for at vise annoncen ved relevante søgninger.
Selve annonceoverskriften bliver også genereret dynamisk. Google skriver normalt en overskrift med afsæt i brugerens søgning og indholdet på den valgte landingsside, så annoncen fremstår så relevant som muligt. Annoncøren skriver typisk selv beskrivelseslinjerne, som stadig bruges til at fremhæve budskaber, fordele og opfordringer til handling. På den måde kombineres automatisering med manuel kontrol.
Dynamic Search Ads er især relevant, når et website er så stort eller foranderligt, at det er upraktisk at opbygge og vedligeholde alle søgeord manuelt. Det gælder for eksempel webshops med mange produktsider, varierende sortiment eller hyppige pris- og lagerændringer. Her kan formatet hjælpe med at matche relevante søgninger ud fra sidernes indhold og dermed spare tid i den daglige drift.
Formatet giver også mening, hvis du vil fange long tail-søgninger, som ikke allerede er dækket af eksisterende søgeordskampagner. Et typisk scenarie er en virksomhed med mange kategorier, modeller eller lokaliserede landingssider, hvor brugernes søgninger varierer meget. Dynamic Search Ads kan i den situation være et godt supplement, fordi kampagnetypen ofte finder nye søgeforespørgsler og lukker huller i kontostrukturen.
Omvendt er formatet mindre egnet, hvis websitet er tyndt, uoverskueligt eller dårligt struktureret. Hvis sidetitler, overskrifter og indhold ikke tydeligt afspejler sidens emne, bliver målretningen mere usikker. Det samme gælder ved meget få vigtige sider, hvor man ønsker fuld manuel kontrol over søgeord og annoncetekster.
En god opsætning begynder med at afgrænse, hvilke dele af websitet annoncerne må bruge. Det første valg handler typisk om målretning: Vil du lade systemet arbejde ud fra kategorier, bestemte webadresser eller sidetitler? Kategorier er ofte den letteste vej, hvis sitet er tydeligt opbygget med produktgrupper eller emner. Bestemte webadresser giver en mere snæver styring, når kun udvalgte sider skal indgå. Målretning efter sidetitler kan være nyttig, hvis titlerne er præcise og følger en ensartet struktur.
Næste skridt er at vurdere, hvor meget kontrol du har brug for. Her er sidefeed en vigtig mulighed. Et sidefeed er i praksis en liste over de sider, du ønsker at bruge i kampagnen, og det giver større kontrol end bred automatisk målretning. Det er især relevant, hvis du vil fremhæve bestemte sortimenter, sæsonsider eller sider med høj forretningsværdi. Samtidig kan du bedre undgå sider, der ikke egner sig til annoncering, for eksempel tynde indholdssider eller informationssider uden tydelig konvertering.
Til sidst afhænger resultaterne i høj grad af kvaliteten på landingssiderne. Siderne skal være relevante, opdaterede og tydelige i deres budskab. En stærk landingsside matcher brugerens søgning, har en klar overskrift og gør næste skridt let at forstå. Hvis indhold, navigation eller tilbud er uklart, falder værdien af selv en præcis målretning hurtigt. Dynamic Search Ads fungerer derfor bedst, når opsætningen og landingssiderne understøtter hinanden.
For mange annoncører er den største gevinst, at Dynamic Search Ads kan udvide dækningen uden omfattende manuelt arbejde med søgeord. Systemet matcher søgninger med indholdet på dit website og kan derfor fange relevante søgninger, du ikke selv har oprettet. Det er en klar fordel, især på store websites med mange produkter eller hurtigt skiftende sortiment. Samtidig kan det forkorte tiden til opsætning og løbende vedligeholdelse.
Den samme automatisering er også en begrænsning. Du får typisk mindre kontrol over, hvilke søgninger der udløser annoncer, og hvilke landingssider der vælges. Det kan give irrelevante visninger eller klik, hvis websitet har svage kategorisider, tyndt indhold eller sider, der ikke bør annonceres. En fordel er altså skala; en ulempe er mindre præcision.
I praksis fungerer Dynamic Search Ads derfor bedst som supplement til almindelige søgekampagner, ikke nødvendigvis som erstatning. Annoncøren skal stadig arbejde aktivt med negative søgeord, sideudvælgelse og løbende rapportanalyse. Ellers kan budgettet hurtigt blive brugt på trafik med lav relevans eller lav konverteringsværdi. Når opsætningen er stram, kan formatet dog skabe værdifuld ekstra trafik og afdække nye søgetermer.
Resultaterne i Dynamic Search Ads bliver som regel bedre, når du løbende skærer det irrelevante fra. Start med at gennemgå søgetermsrapporten for at se, hvilke faktiske søgninger der udløser annoncerne. Her finder du ofte søgninger med lav relevans, for bred intention eller forkert målgruppe. Dem bør du tilføje som negative søgeord, så budgettet ikke bruges på trafik, der ikke skaber værdi.
Et konkret greb er at oprette negative søgeord for ord som “gratis”, “job”, “manual” eller andre termer, der ikke matcher dit formål. Samtidig bør du ekskludere uegnede landingssider fra kampagnen. Det kan for eksempel være kontaktsider, handelsbetingelser, udsolgte produktsider eller indhold med for lidt kommerciel relevans. På den måde styrer du, hvilke sider Google må bruge som mål for annoncerne.
Budstrategien bør også matche kampagnens mål. Hvis du arbejder mod konverteringer, er en strategi med fokus på konverteringsværdi eller mål-CPA ofte mere præcis end manuelle bud. Har du begrænset data, kan det dog være nødvendigt at starte mere kontrolleret og først automatisere senere.
Dynamic Search Ads kræver ikke mindre kontrol, men en anden form for kontrol. Hold derfor fast i en fast rutine, hvor du tjekker søgetermer, ekskluderinger og sidekilder. Små justeringer uge for uge kan gøre en stor forskel for både relevans, klikpris og kvaliteten af trafikken.
Forvirringen opstår ofte, fordi de tre begreber løser forskellige opgaver i samme kanal. Dynamic Search Ads (DSA) handler om målretning: Google matcher annoncer med relevante søgninger ud fra indholdet på dit website i stedet for en manuelt opbygget søgeordsliste. I en klassisk søgeordskampagne vælger du derimod selv søgeord, matchtyper og ofte mere præcise budstrategiske afgrænsninger.
Det betyder også, at DSA ikke er en fuld erstatning for søgeordskampagner. Søgeordskampagner er stadig bedst, når du vil styre trafikken tæt, beskytte vigtige termer eller arbejde målrettet med budskaber omkring bestemte søgninger. DSA bruges ofte som et supplement, fordi formatet kan finde nye relevante søgninger, dække større websites og udfylde huller, som dine eksisterende søgeord ikke fanger.
Responsive søgeannoncer er noget andet igen. De er et annonceformat, hvor du indtaster flere overskrifter og beskrivelser, som Google kombinerer automatisk. Responsive søgeannoncer siger altså ikke i sig selv noget om, hvordan målretningen sker. Du kan derfor godt bruge responsive søgeannoncer i en almindelig søgeordskampagne, mens DSA primært adskiller sig ved, hvordan søgninger matches til landingssider og annoncer.
Dynamic Search Ads fungerer kun godt, når websitet giver Google noget præcist at arbejde med. En klassisk fejl er at aktivere formatet på sider med tyndt, uens eller forældet indhold. Løsningen er enkel: Brug kun veloptimerede landingssider med klare overskrifter, tydelige produkter eller ydelser og opdaterede tekster.
En anden fejl er manglende ekskluderinger. Hvis irrelevante sider som jobopslag, handelsbetingelser eller gamle kampagnesider kommer med, falder relevansen hurtigt. Udeluk derfor sider, URL-mønstre og kategorier, der ikke skal generere trafik.
For bred målretning uden opfølgning er også en typisk faldgrube. Start smalt med udvalgte kategorier eller sidegrupper, og gennemgå løbende søgetermer, landingssider og konverteringer. Tilføj negative søgeord, justér bud og pause de sider, der trækker klik uden værdi. Undlad også at lade annoncerne passe sig selv; DSA kræver løbende kontrol for at blive rentabelt.
Dynamic Search Ads er en kampagnetype i Google Ads, hvor Google bruger indholdet på dit website til at matche søgninger og generere dele af annoncen automatisk. I stedet for kun at arbejde med en fast liste af søgeord tager systemet udgangspunkt i dine landingssider.
Formatet bruges ofte til at finde relevante søgninger, som ikke allerede er dækket i almindelige søgeordskampagner. Det er især nyttigt på større websites med mange produkter, kategorier eller ofte skiftende indhold.
Google crawler dit website og vurderer, hvad de enkelte sider handler om ud fra blandt andet sidetitler, overskrifter og tekstindhold. Når en bruger søger, matcher systemet søgningen med en relevant side, hvis der er tilstrækkelig sammenhæng.
Google kan derefter vælge landingssiden automatisk og generere en overskrift, der passer til søgningen og siden. Du skriver typisk selv beskrivelseslinjerne og styrer målretningen gennem sideudvælgelse, kategorier, feeds og ekskluderinger.
Dynamic Search Ads giver især mening, når du har mange sider, som ville være tidskrævende at dække manuelt med søgeord. Det gælder ofte webshops, store kategoristrukturer, lokale landingssider eller websites med løbende ændringer i sortiment og indhold.
Formatet er også relevant, hvis du vil opdage nye søgetermer og fange long tail-søgninger. Har du derimod få vigtige sider og behov for meget stram kontrol, vil en klassisk søgeordskampagne ofte være mere præcis.
Nej, som regel er Dynamic Search Ads et supplement og ikke en fuld erstatning. Søgeordskampagner er stadig bedst, når du vil styre bestemte søgninger tæt, beskytte vigtige termer eller arbejde med meget målrettede budskaber.
DSA er stærk til at udvide dækningen og finde huller i kontoen. Mange annoncører bruger derfor begge dele samtidig: søgeordskampagner til de vigtigste søgninger og Dynamic Search Ads til at fange ekstra relevant efterspørgsel.
Websites med mange velstrukturerede sider egner sig bedst. Det gælder især sider med klare kategorier, tydelige sidetitler, opdateret tekstindhold og landingssider, der hver især dækker et afgrænset emne eller produkt.
Formatet fungerer dårligere på websites med tyndt indhold, uklare overskrifter eller mange sider uden kommerciel værdi. Hvis Google har svært ved at forstå sidernes emne, bliver målretningen mindre præcis.
Opsætningen begynder med at vælge, hvilke sider Google må bruge. Det kan være hele websitet, udvalgte kategorier, bestemte webadresser eller et sidefeed med nøje udvalgte landingssider.
Derefter skriver du beskrivelseslinjer, vælger budstrategi og lægger ekskluderinger ind, så irrelevante sider og søgninger ikke kommer med. En god praksis er at starte smalt og udvide gradvist, når du har data på søgetermer og konverteringer.
Google vælger den landingsside, som systemet vurderer passer bedst til brugerens søgning og den målretning, du har sat op. Vurderingen bygger blandt andet på sidens indhold, titel og overordnede relevans i forhold til søgeforespørgslen.
Du kan påvirke valget ved at afgrænse kampagnen til bestemte sider eller bruge et sidefeed. Hvis du vil undgå bestemte sider, bør du ekskludere dem aktivt i stedet for at lade systemet vurdere frit.
Den vigtigste metode er at arbejde løbende med negative søgeord og ekskludering af sider. Gennemgå søgetermsrapporten jævnligt og fjern søgninger, der ikke matcher dit tilbud, din målgruppe eller din købsintention.
Du bør også udelukke sider som jobopslag, kontaktsider, handelsbetingelser, udsolgte produkter eller andet indhold, der ikke skal drive annonceret trafik. Jo skarpere afgrænsning, desto større sandsynlighed for relevante visninger.
Typiske ekskluderinger er negative søgeord som for eksempel termer med forkert intention, meget bred informationssøgning eller søgninger efter gratis løsninger, hvis det ikke passer til din forretning. Det afhænger altid af dit marked og dine mål.
På sideniveau bør du ofte udelukke URL’er eller sektioner som job, kundeservice, handelsbetingelser, blogindhold uden købsintention, gamle kampagnesider og andre landingssider med lav kommerciel relevans. Formålet er at styre systemet væk fra trafik, der ikke skaber værdi.
Effekten måles på samme grundlag som andre Google Ads-kampagner: konverteringer, konverteringsværdi, pris pr. konvertering, klikrate og afkast. Derudover er søgetermsrapporten særlig vigtig, fordi den viser, hvilke faktiske søgninger kampagnen fanger.
Det er også en god idé at vurdere performance på landingssideniveau. Så kan du se, hvilke sider der tiltrækker værdifuld trafik, og hvilke der bør pauses eller ekskluderes.
Dynamic Search Ads handler primært om, hvordan målretningen sker. Her bruger Google dit website til at finde relevante søgninger og vælge landingssider automatisk. Responsive søgeannoncer er derimod et annonceformat, hvor du indtaster flere overskrifter og beskrivelser, som Google kombinerer.
Det betyder, at de to ting ikke er direkte alternativer. DSA vedrører især matchning og sidevalg, mens responsive søgeannoncer vedrører sammensætningen af selve annoncen.